B端SaaS运营浅见

这两天在准备孵化器的投资对接会,在写BP的这几天里难得有时间能静下来再细细思考当前做的事情,毕竟最近都将时间和精力用来做产品设计和写代码了,今天抽空将这几天对产品的学习和思考总结下来。

作为一款SaaS产品,它的赢利方式就是依靠大量的客户持续对服务进行购买付费。这里有两个关键词,一个是「大量」,一个是「持续」。

其实说白了就是做好三件事情:

  1. 不断获取新的客户
  2. 留存住新客户并转化成付费客户
  3. 保持较高的老客户复购率

产品不断地迭代更新,为的其实就是这三件事情。那么我们在对产品进行设计规划的时候,该怎么去决策呢?通常是有一些公式需要我们知道的。

一、客户生命周期价值 = 客户订购服务的时间长度 * 客户支付服务的费用 * 毛利率

英文公式是LTV = LT * ARPA * GM%,LTV代表客户生命周期价值(Lifetime Value of Customer),LT代表客户订购服务的时间长度,ARPA代表客户支付服务的费用,GM%代表毛利率。

例如:一个客户购买了一年的服务,服务的费用是200元,毛利率为80%,那么该客户的LTV = 1 * 200 * 80% = 160元。

这里的毛利率计算公式为:毛利率 = (业务收入 – 业务成本) / 业务收入 * 100%

在有些时候我们还不知道客户的客户订购服务的时间长度并需要对客户生命周期价值进行预算时,可以用客户留存率进行替代。这个时候LT就替换成 Customer Retention Rate,Customer Retention Rate代表客户留存率,一般通过当期(月度或年度)留存的客户数 / 总客户数得来。

例如:月付客户的费用是20元/月,在保证年客户留存率不低于97.5%的前提下,预算一个月付客户的年LTV = 97.5% * 12 * 20 * 80% = 187.2元。

二、获客成本 = (市场营销费用 + 销售费用) / 新增客户数量

英文公式是CAC=total Marketing &Sales Cost / total new customers,CAC代表获客成本(Customer Acquisition Cost),total Marketing &Sales Cost代表一段时间内的市场营销和销售费用总和,total new customers为一段时间内新增客户数量。

从这个公式可以看出,降低获客成本的有效手段就是控制市场营销费用和销售费用,同时提升新增客户的数量。在一些公司通常有专业的增长团队来负责这部分工作,是一个神奇有意思的工作,业界称为增长黑客,以后有机会写写我对增长黑客的理解。

那么作为企业来讲,获取客户的成本一定是要通过客户付费从其身上收回来的,多久能收回这个成本并赢利呢?

三、收回获客成本时间(单位:月) = 获客成本 / (客户月付费用 * 毛利率)

英文公式是Months to Recover CAC = CAC / (MRR*GM%),Months to Recover CAC代表收回获客成本时间以月为单位,CAC就是上面提到的获客成本,MRR代表客户每月为服务支付的费用,GM%就是上面提到的毛利率。

再举个例子,你花了40000元在一个网站上做推广,推广为你带来了100个新用户,那么你的获客成本CAC就是400。每个客户每月为你的SaaS服务支付20元,同时你的毛利率是80%,你收回该用户的获客成本的时间就是Months to Recover CAC = 400 / (20 * 80%) = 25,也就是说你需要25个月才能收回该用户的获客成本,从第26个月开始盈利。

从上面的例子能看出,如果你的获客成本收回时间在2年2个月,这显然是难以接受的。那么你必须想办法,降低你的获客成本,让获客成本收回时间在你能接受的范围内。

正常情况下来讲,公司的营销推广费用每年是有一定预算的,也就是说你要花出去的钱是固定的。那么根据公司目前的现金状况和现有用户的生命周期价值LTV,就能推算出公司能接受的收回获客成本时间,从而也就知道了这笔钱花出去后,要获取多少新用户才能持续发展下去。

有些行业的特殊性,或者因为激烈的竞争关系,获客成本已经很难降低了,那么你需要通过这些公式去分析你当前的处境,你面临的问题是不是能够通过提高客户支付服务的费用ARPA,或者能让客户一次性支付较长时间的服务费用LT等方式解决现金流的问题。

所以,较高的获客成本再加上较长的收回获客成本时间对现金流的压力是巨大的,根据上面这些公式,可以大概定位到目前产品的问题在哪里,然后去想办法解决。

以上是我对B端SaaS产品在运营上的一些粗浅理解。

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